Den smarte og skumle plattformøkonomien

Illustrasjonsbilde av Facebooks app på en smarttelefon. Photo by Joshua Hoehne on Unsplash

Facebook og andre plattformselskaper har vokst seg store ved å være både smarte og veldig effektive. Medaljen har også en bakside. Plattformselskapene vokser til å bli naturlige monopolister, advarer Arne Krokan.

IDEER & INNSIKT: Plattformøkonomi

For en tid tilbake spurte den svenske lokalavisen Hallands Nyheter folk på gaten om hvilken vei de ville reist dersom de kunne reist i tid. Arkitekten Gøsta Bengtsson svarte at han ville ha reist både bakover og fremover, -for å se hvor jævlig folk hadde det før i tiden og hvor jævlig det kommer til å bli i fremtiden.

Det er mulig Bengtsson er en spesielt pessimistisk type, men mange vil nok mene at han også har et poeng. Vi vet mye om hvordan folk hadde det i riktig «gamle dager», men ingen ting om hvordan det kommer til å bli i fremtiden.

Hadde du spurt folk på 50- 60- eller 70-tallet om hvordan det kom til å være i Norge i 2020, ville de færreste hatt fantasi til å beskrive den utviklingen vi har sett de par siste tiårene, og det er ikke vanskelig å se at den store driveren for endringene har vært utvikling av nye teknologier.

En eventyrlig teknologisk reise

Oljen som utvinnes fra bunnen av Nordsjøen vitner om en eventyrlig teknologisk reise, og utviklingen av internett med alle dets tjenester har skapt en større og raskere kommunikasjonsmessig endring enn noe vi har sett tidligere.

Årsaken til dette finner vi blant annet i det som er kalt web2.0, -brukerskapt innhold. Det at vi alle kan formidle, kommunisere, dele og like skaper det som økonomer kaller nettverkseffekter eller positive eksterne effekter.

Skaper nettverkseffekter

Det er gjennom å utnytte nettverkseffekter at den sterke veksten skapes i det digitale nettverkssamfunnet, omtrent på samme måte som Corona-viruset spres ved at èn person smitter flere andre personer og at disse igjen smitter flere nye.

Om det så var at hver person i praksis bare smittet to andre personer, ville effekten likevel være at hele jordas befolkning ville være smittet gjennom bare 33 ledd.

Lavere transaksjonskostnader

I tillegg til at digitale tjenester skaper nettverkseffekter, bidrar de til å senke transaksjonskostnader, eller redusere friksjon i de økonomiske systemene.

Dette skjer blant annet gjennom vår bruk av søkemotorer og anbefalingsalgoritmer, metoder for å filtrere bort det vi ikke ønsker å «plages» med.

Enklere å velge

Slik kan vi finne ut hvordan vi kan reise på ukjente steder uten å bruke et reisebyrå til å planlegge, eller vi kan finne musikk som ligner på det vi har likt før. På Netflix velges over 70 % av filmene og seriene vi ser av anbefalingsalgoritmene.

Slik forenkles valgene for oss fordi statistiske metoder, som blant annet clusteranalyse, tas i bruk for at det skal bli enklere å velge, -selv om tilbudet av aktuelle og interessante filmer bare øker og øker.

Få tilbydere

For at slike tjenester skal kunne fungere best mulig i praksis, er det viktig at tilbudene ikke er spredt på for mange tjenestetilbydere. Det er greit med ett Facebook slik at vi kan ha tilgang til alle venner og aktuelle ressurser i samme nettverk. Det er også greit å ha en dominerende søkemotor der vi finner det meste av det vi har bruk for.

Motsatsen ville kanskje skapt en situasjon ala den en hadde den gang Oslo het Kristiania og en var i telefonens innledende historiske fase. Da var det flere aktører som bygde telenettverk i byen uavhengig av hverandre og det var ikke uvanlig at en hadde både to og flere telefoner slik at de kunne nå dem en ønsket å snakke med.  

Senere greide teleselskapene å samarbeide gjennom det vi kaller roaming-avtaler, men slike avtaler får vi nok neppe se mellom Facebook og eventuelle konkurrenter.  Grunnen til det er at det er nettopp fordi de er så store at de er så smarte og effektive, og også derfor at de er så skumle.

Medaljens bakside

For medaljens bakside er at disse selskapene, som vi i dag kaller plattformselskaper, vokser til å bli naturlige monopolister. Det skyldes ikke bare at de er flinke til å redusere våre transaksjonskostnader og at de utnytter nettverkseffekter til det fulle, men også at de nyter godt av det økonomene kaller økende utbytte eller increasing returns.

Kort fortalt betyr det at de greier å redusere gjennomsnittskostnadene sine kontinuerlig, nesten uansett hvor mye de vokser. Derfor blir det stadig vanskeligere å konkurrere med dem, for om vi skal velge en annen leverandør må det være fordi alternativene er mye bedre eller billigere i bruk, og det siste er det umulig å få til etter som disse tjenestene er gratis å bruke.

En tredje årsak til å forlate plattformselskapene måtte være at vi mister tillit til dem, men også dette sitter også langt inne. Tenk bare på alt det Facebook har bidratt til som burde ha rokket ved tilliten til selskapet (Cambridge Analytica mm), men likevel vokser altså antall brukere slik at disse mest vellykkede selskapene fremstår som naturlige monopol.

Utfordrer samfunnet

Det er kanskje denne nye formen for monopolkapitalisme arkitekten var bekymret for. Det er i alle fall forfatterne av bøkene «Platform capitalism» og «The Age of Surveillance Capitalism» (lenke til omtale i The Guardian), den siste omtalt i en anmeldelse som en bok som kommer til å stå ved siden av Adam Smith om 20 år.

Ifølge fremtidsforsker Amy Webb (lenke til hennes hjemmeside) er det ni selskaper som dominerer plattformutviklingen i samfunnet, seks amerikanske og tre kinesiske. Og om en skal tro FNs rapport om digital økonomi 2019, bidrar europeiske selskaper med under fire prosent av den globale verdien av plattformene. De dominerende aktørene er USA og i stadig økende grad også Kina.

Fremveksten av plattformer og flersidige markeder som forretningsmodeller skaper nye utfordringer på svært mange områder i samfunnet. Noen av disse belyser jeg i boken «deling plattform tillit».

Referanser:

Tekst: Arne Krokan, professor i sosiologi ved NTNU og professor II ved Institutt for økonomi og innovasjon ved Høyskolen Kristiania.

Si din mening:

Send gjerne dine spørsmål og kommentarer til denne artikkelen på E-post til kunnskap@kristiania.no. Bruk gjerne kommentarfeltet nedenfor.

8 Comments on “Den smarte og skumle plattformøkonomien”

  1. Hei Arne,
    Jeg leste din artikkel med stor interesse.
    Det er to momenter som jeg ønsker å kunne forstå bedre:
    1. hvordan er det slik at friksjonen i de økonomiske systemene reduseres og dermed blir transakjonskostnadene lavere (kanskje et eksempel på dette).
    2. Jeg forstår ikke helt sammenhengen i dette avsnittet: «Senere greide teleselskapene å samarbeide gjennom det vi kaller roaming-avtaler, men slike avtaler får vi nok neppe se mellom Facebook og eventuelle konkurrenter. Grunnen til det er at det er nettopp fordi de er så store at de er så smarte og effektive, og også derfor at de er så skumle.» (Jeg forsår hva roaming-avtaler er, men det er ikke helt klart hva er parallelen mellon de to eksemplene, altså teleselskapene og plattformselskaper som Facebook)

    • Takk for kloke spørsmål, -her er hva jeg tenker om dette.
      Jeg skrev for noen år siden en bok med tittel Det friksjonsfrie samfunn. Det handler i stor grad om hva som skjer når en senker transaksjonskostnader gjennom smart bruk av digitale tjenester. Et eksempel på dette kan være Airbnb der andres erfaringer kommer meg til gode, noe som er forårsaket av nettverkseffekter. Men fordi data om hvordan andre har opplevd et overnattingstilbud som jeg vurderer, kan jeg gjøre bruk av disse dataene i min egen valgprosess. Jeg kan filtrere på opplevd nytte, på hvor rent ulike steder oppfattes, om utleiers beskrivelse stemmer med leietakeres opplevelser etc. Ved å filtrer på denne måten senker jeg mine egne søke- og informasjonskostnader, altså del av transaksjonskostnadene.
      Dette er plattformselskapene svært gode til å iscenesette, ikke bare fordi de har gode filtermekanismer og fordi de har samlet et så stort aktuelt tilbud av muligheter, men også fordi de gjør aktivt bruk av anbefalingsalgoritmer, slik som for eksempel collaborative filtering.
      Disse plattformene er spesielt smarte fordi de er så store og har så mange brukere både som tilbydere og kunder av disse. Dermed skapes nettverkseffekter på tvers av plattformene og de to- og flersidige markedene oppnår selvforsterkende vekst. Det er slike mekanismer som har skapt Airbnb og de andre globale plattformaktørene. De er altså smarte fordi de er store og når de blir så store oppnår de naturlige monopol. Da er det ikke lenger noen incentiver til å samarbeide med andre om for eksempel deling av data.
      Nå har du på sett og vis en form for roamingavtaler også i plattformverden, ved at du kan logge inn i andre tjenester ved hjelp av Google eller Facebookidentiteten din. I bytte mot en slik forenkling av innlogging får disse aktørene også tilgang til transaksjonsdataene dine på tjenester som er utenfor deres kontroll. På denne måten blir profilene de bygger av oss enda «rikere» og makten til plattformselskapene enda større.
      Det følger av Metcalfs lov at verdien av nettverk vokser eksponentielt med nettverkets størrelse. Dette skjer fordi antall mulige koblinger i nettverket vokser eksponentielt mens antall deltakere i nettverket vokser lineært.
      På sett og vis får de største plattformselskapene både i pose og sekk. De får tilgang til andre plattformers data gjennom å tilby innloggingstjenester, noe som senker transaksjonskostnadene for brukerne på disse plattformene, samtidig som de selv blir rikere fordi de vil vite mer om hver enkelt person som er på deres egen plattform enn de kunne gjøre gjennom data kundene har lagt inn der direkte.
      Og de vil neppe dele sine egne «kjernedata» med andre, fordi det er nettopp disse som er deres viktigste asset/verdi. Så alt i alt er dette både bra og skummelt på samme tid.

  2. Pingback: Trenger vi å fylle ut reiseregninger? - Kunnskapsmagasinet

  3. Pingback: Trenger vi å fylle ut reiseregninger? – Arne Krokan

  4. Pingback: Den smarte og skumle plattformøkonomien – Arne Krokan

  5. Pingback: Lar du bedriftene fråtse fritt med dataene dine? - Kunnskapsmagasinet

  6. Pingback: Uber styrer sine sjåfører med teknikker som brukes i dataspill og gambling - Kunnskapsmagasinet

  7. Pingback: Aldri har jeg fått så høy kvalitet for så lite penger - Kunnskapsmagasinet

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *