Folk elsker på kjøpesenteret og i nettbutikken

Steen Strøm er pyntet til julehandel. Illustrasjonsfoto.

Billigdagen Black Friday har gjort at jula startet med et salg. Kritikken mot den svarte fredagen er nytteløs, skriver Karl-Fredrik Tangen.

KOMMENTAR: Karl-Fredrik Tangen om forbruk

Folk elsker jul, plages av jul og trenger å få motsetningene til å gå opp: «Jeg hadde ikke tenkt å dra hit, men barnebarnet hadde lyst. Egentlig synes jeg jula er blitt et pes og et kjøpepress. Vi har nok materialisme», sier Gulla Jørgensen når Altaposten intervjuer henne som kunde i søndagsåpen butikk. Jørgensen demonstrerer hvorfor de som velger seg forbruket som fiende når de vil ha en bedre verden har det ekstra vanskelig i jula; folk elsker på kjøpesenteret.

Black Friday gir mer å kjempe imot, men også mye muligheter for å elske.

En kjærlighetshandling

Forbruk er en kjærlighetshandling, konkluderer antropologen Daniel Miller i boka «A theory of shopping». Et sentralt kapittel heter «Making Love in Supermarkets».

Millers har fulgt kvinner i Nord-London på handletur og sett på hvordan de viser omsorg for barn, barnebarn, foreldre, mann og katter gjennom handleturen. Når bandet The Clash synger «Lost in the Supermarket» gir de forbrukernes fremmedgjorthet en sang. Men det må være noe annet enn fremmedgjorthet som får folk til kjøpesenteret.

Miller mener at forbruket oppstår i en dialektisk prosess, en prosess der det er motsetninger som løses for at produksjon og dagligliv skal knyttes sammen via varer. På den ene siden står den kapitalistiske logikken med lønnsomhet, profitt, masseproduksjon, og varers pengeverdi, altså grunnlaget for fremmedgjøring. På den andre siden står omsorg, deling, gjenstander med en historie, altså livets idealer. Jørgensen gjør akkurat den jobben Miller beskriver hos kvinner i London. De fjerner materialismen og gold kapitalisme ved å tilføre besteforeldrekjærlighet.

Fordi jula forener og intensiverer disse to sidene mer enn noen annen gang i året, er høytiden egnet til å få folk til å skjønne at det er umoralsk ikke å delta i kapitalistisk forbruk. Selv juleforestillingene hjelper til med det. Det umulige er å melde seg ut, og det tragiske er å ikke få være med.

Billigdagen Black Friday

Salg har tradisjonelt stått i en slags motsetning til julas forbruk. Juleforbruket har vært nødvendig for å ikke være en menneskefiendtlige gnier som kapitalisten Scrooge, Dickens-figuren som var med på å etablere juletradisjoner i masseproduksjonens tid. Fellesskapet har ikke plass til han som sitter på pengesekken og nekter å la masterkortet bli varmt. Billigdagen Black Friday har gjort at jula startet med et salg.

Black Friday brukte mer tid enn syrerocken på å komme seg over fra Amerika, men er visstnok et begrep hentet fra politiet i Philadelphia i 1966. Navnet signaliserer i utgangspunktet noe fælt og har blitt brukt for eksempel om dagen da børskrakket satte inn i 1929. Politiet brukte navnet i håp om at det ville hindre folk å kjøre inn til byen og forsterke trafikk-kaoset i forbindelse med et svært idrettsarrangement.

Kritikken mot den svarte fredagen

Det er som om noen har tatt over prosjektet politiet lyktes så dårlig med. Alternativ til Black Friday har blitt en slags tenkende forbruker og butikkeiers versjon av engasjement mot julas ensomhet. Motstand mot Black Friday har inspirert Buy Nothing Day, Green Friday og Nisjebutikkenes Dag. Noen holder til og med stengt. Som klesbutikken Just Fashion, presentert som «en butikk som selger klær og accessoirer fra et håndplukket utvalg av små og uavhengige designere fra hele verden.»

Selv om kritikken er langt breiere enn den fra Just Fashion, viser denne butikkens engasjement vel så mye fram problemet med protestene. Butikken er for de få, og har som forretningsmodell å være liten og tilby varer som det ikke er for mange av. Det er nok fordi slikt er en så liten del av handelen at handelsbedriftenes organisasjon, Virke, ved direktør Bror Stende, fornøyd kan melde at Black Friday både skaper økt omsetning og får sparket i gang jula: «Vi så at flere butikker «varmet opp» til Black Friday ved å gi gode tilbud dagene før. Det gjorde dette til en god kick-start på julehandelen».

Tilfører handelen noe nytt

Black Friday tilfører handelens strateger noe nytt i førjulstida. Debattene forandrer seg mindre. Lokalavisa Øvre skrev i 1960 om planene for julegateåpningen i Askim den 4. desember. Avisa mente at julegata kunne «måle seg med de beste i landet», og synes ikke det var for tidlig, selv om «det kan sies meget for og imot å begynne for tidlig».

Meget er også sagt om julehandel, uten at det forandrer så mye. Verken ønskene for samfunnet eller rådene til individuelle forbrukere viser seg i praksis. «Å kjøpe på salg reduserer «motstanden» mot å handle, og det blir lettere å bestemme seg for et kjøp. Derfor er det lurt å handle det du virkelig trenger, og ville kjøpt likevel» er rådene forbruksforsker ved SIFO, Ingunn Grimstad Klepp gir til nettsida plusstid.no i forbindelse med Black Friday.

Nettsida er innholdsmarkedsføring fra Orkla, så slik kan konsernet markere ansvar ved å formidle snusfornuftige råd som uansett ikke truer noe som helst. Denne type råd er svært typisk for journalistikk med ambisjoner om å behandle Black Friday objektivt.

Handelens triks

For å påvirke på individuelt nivå, har handelen, som Klepp er inne på, masse triks for å få bort motstand. «Salg», som skaper følelsen av at det er nå det gjelder, er et av disse. Under Black Friday (eller Black Week) legges det også inn mer intensivt tidsavgrensede salg om morgenen eller time for time, for at det stadig er grunn til å kjøpe akkurat nå. Kritikerne har ikke noe problem med å se disse triksene, men de tror det som gjelder er å bevisstgjøre folk. Som om ikke alle ser disse triksene eller at det er masse mennesker som ikke er enige i tautologien om at folk bør kjøpe det de trenger.

Men på samfunnsnivå er det noe helt annet enn individuell fornuft eller mangel på sådan som styrer forbruket. Forbruksimperativet er kulturelt og ulikheter i forbruk har klasseforskjeller som en viktig forklaring. Kritikk av forbruk er også kulturelt og klasserelatert, men kritikere av forbruk på samfunnsnivå har en tendens til å være mye flinkere til å beskrive hva som er elendig med verden enn å reflektere rundt årsaken til både eget og andres forbruk.

En dimensjon som blir borte er den reelle gleden folk har i det å kjøpe og være på handletur. Når folk drar på svenskehandel, for eksempel, stopper det dem ikke at de i sum bruker langt mer enn de ville gjort om de kjøpte det samme på Rema og polet hjemme, for de legger gleden i turen inn i det mentale regnestykket.

Gleden ved å kjøpe

Et sted å starte for å skjønne gleden ved kjøpet, er å lese Astrid Lindgrens beskrivelse av Emil i Lønneberget når han «med liv og lyst» byr på absolutt alt på auksjon på Backhorva. For Emil spiller det ingen rolle om han trenger å bruke brannsprøyta eller om han betaler overpris for den. Han trenger kjøpet.

Kapitalismens styrke ligger blant annet i hvordan den klarer å innlemme kritikk som ny retorikk, nye varer og nye målgrupper. Forbruksveksten, klimaødeleggelse og maktkonsentrasjon ville skjedd i like stor grad om folk oftere handlet med kalkulator og kaldt hode. Endringer av hva som kjøpes og hvor det kjøpes er en del av kapitalismens evige omdannelse av verden, og det er like mulig å elske med netthandel som å elske i supermarkedet. Det er i hvert fall ikke å ved gå løs på det ene eller andre av handelens påfunn forbrukskritikere får gjennomslag. Handelen har alltid nye triks.

For vekstøkonomien generelt og varehandelen spesielt, er kritikk av Black Friday en gave fordi den gjør ikke annet enn å bekrefte livsstilen til et kjøpesterkt forbrukssegment som uansett ikke er målgruppa når Elkjøp skal dumpe nest siste teknologi billig for å få fylt hyllene med 2019-teknologien.

Muligens føles det det moralsk riktig hos dem som ønsker å frata folk gleden ved å gjøre en billig handel før pengene er brukt opp på julegaver. Selv når handelen til slutt viser seg å være ganske kostbar. Men noen god strategi er det ikke.

Referanse:

Artikkelen er publisert i magasinet Harvest 21. november 2018 med overskriften «Den nytteløse kritikken».

Tekst: Førstelektor Karl-Fredrik Tangen, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.

1 Comments on “Folk elsker på kjøpesenteret og i nettbutikken”

  1. Pingback: En svart handledag for hvem, sa du? - Kunnskapsmagasinet

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert. Obligatoriske felt er merket med *