Spørreskjemahelvete

KRONIKK: Karl-Fredrik Tangen om spørreskjemaer

Verden er så full av spørreskjemaer som skal besvares at metoden står i fare for å miste all troverdighet.

Sist jeg var på restaurant, var jeg så uforsiktig at jeg bestilte bord via en nettjeneste. Dagen etter ville de ha meg til å svare på hvor fornøyd jeg var med maten, servicen, stemningen, helheten, onlinebookingen, prisen og om jeg vil anbefale stedet til andre.

Automatisert mas

Jeg var svært fornøyd, men dette automatiserte maset, som etterstreber personlig form, blir en negativ del av opplevelsen. Spørreundersøkelser gjør livet litt mer anstrengende, de ødelegger for det det spørres om, og de ødelegger for hverandre.

En restaurantopplevelse nedbrutt til ulike deler, blir fort virkelighetsfjern. Men spørsmål blir ikke nødvendigvis bedre av at de er mindre spesifikke.

Etter at jobben byttet leverandør til Telia, fjernet de svarerfunksjonen etter min henvendelse, og fulgte opp med sms: «Hei. Basert på din siste samtale med vårt kundesenter, på en skala fra 0–10 (0=svært usannsynlig, 10=svært sannsynlig), hvor sannsynlig er det at du vil anbefale Telia til andre? Mvh. Telia».

Produserer støy

Dårlige undersøkelser gir data uten meningsbærende informasjon. Restauranten hadde blitt mer informert av å observere, og om det innbød til det, snakke med oss mens vi var der.

Det er helt absurd å skulle svare på om det er grunn til å anbefale en nyervervet teleoperatør på bakgrunn av at de har fikset svarerfunksjonen. Her produseres støy for både dem som spør, og dem som spørres.

Jobblivet skal også rapporteres i skjemaer. Fordi du jobber et sted, forventes det at du til stadighet skal tvinge deg gjennom svære «medarbeiderundersøkelser» hvor du må ta stilling til klamme spørsmål som: «Jeg kan se hvordan arbeidet mitt bidrar til min arbeidsplass’ overordnede mål og suksess». Og «Min leder er en god rollemodell som går først og er et godt eksempel for medarbeiderne».

Etter noen minutters oppgitthet er det bare å svare vilkårlig. Alle vet jo at svarene uansett ikke skaper noen positiv endring, og hr maser i ukevis om en ikke svarer.

– Jeg er en del av problemet

I jobben min er jeg både produsent av spørreundersøkelser, bruker av data fra spørreundersøkelser og veileder for studenter som sender ut spørreundersøkelser.

Så jeg er en del av problemet, og har interesse i at det skal være mulig å få folk til å svare. Det er blant dem som produserer og bruker undersøkelser at det trengs en alvorlig debatt om hva det gjør med folk at de hele tiden forventes å rapportere erfaringer i skjemaer til butikker, barnehager, kabelleverandører, skolefritidsordninger, banker og et økende antall andre steder.

Det vanskeligste med et spørreskjema

Svar fra spørreskjema kan være nyttige. De avdekker meninger, forskjeller, og kan vise verden på måter som hverken sunn fornuft eller kvalitative undersøkelser kan. Selv enkle trykk på smilefjes på Elkjøp kan bidra til at butikken øker bemanningen på tidspunkt hvor mange er misfornøyde.

Men de gode og nyttige undersøkelsene blir dratt med i dragsuget av det totale undersøkelsestrykket.

Alle som driver med slikt, må sette seg inn i vitenskapsteoretiske spørsmål som overskriver forskjellen mellom kvalitativ og kvantitativ metode. Slik vil de bli bedre i stand til å se hva det faktisk er mulig å få vite noe om via ferdigdefinerte spørsmål som sendes til store utvalg.

Da vil det bli klarere at det vanskeligste i arbeidet med et spørreskjema er utviklingen av det og analysen av svarene, at den enkle teknologien sparer kostnad og tid, men ikke løser de fundamentale utfordringene.

Spørreundersøkelser er enkle å gjennomføre, det er bare å sende dem ut. Og sender du ut mange nok, får du også noen svar. De er også sosialt enkle, for det er ikke behov for å se eller snakke med folk. De krever også mindre teknisk ferdighet enn innsamling av praksisdata, og dessuten er det lett å ledes til å tro at du ved å stille spørsmålene du vil ha svar på, får nyttige svar.

Men både mennesker, restauranter, kundeservicesamtaler og arbeidsplasser er for mangfoldige til å være egnet for generelle skjemaer.

Dumskapen i form av et spørreskjema

Organisasjonsprofessor Mats Alvesson har i boken «The stupidity paradox» beskrevet hvordan «funksjonell dumskap» i mange situasjoner er nyttig i arbeidslivet på kort sikt. Den gjør det lettere for de ansatte å takle at sjefen har kastet seg over siste ledelsesmote, og gjør folk lette å styre.

På lang sikt derimot, er dumskapen ødeleggende, blant annet fordi den ikke åpner for motstemmer. Alvesson viser at som arbeidstagere, er mennesker i en situasjon der dumskap nærmest kan tvinges frem.

 Men denne dumskapen er situasjonsbestemt knyttet til arbeidsplasser med krav til «felles forståelse». Spørreskjemaer ser ut til å være produsert under slike regimer. Mennesker er ikke dumme generelt, selv om de tvinges til å være dumme på jobben. Så når skjemaene skal besvares, blir de gjerne utsatt for oppegående mennesker.

Når du møter dumskapen i form av et spørreskjema, er det mulig å møte den med velvilje, å være kynisk for å komme seg igjennom eller vinne pengepremien, og i de fleste situasjoner bare la være å svare.

Det er det siste som gir spørreskjemautviklere den utfordringen de fortjener.

Referanse:

Artikkelen er publisert som kronikk/hovedinnlegg i Dagens Næringslivs «Etter Børs»-seksjon 10. juli 2018 med overskriften «Questbackhelvete».

Tekst: Førstelektor Karl-Fredrik Tangen, Institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.