Slik kan brukermedvirkning endre forretningsmodellen for nyheter

Brukerne kan medvirke til å produsere innhold til mediene på tre nivåer, fra stegvis til radikal endring. Hva innebærer det for forretningsmodellen? Hva må til for å utnytte potensialet?

FORSKNING: Medier

Digitalisering og sosiale medier har gitt mediebedriftene nye muligheter til å involvere brukerne i produksjonen av nyheter. Den samme utviklingen har gitt svikt i inntektene og færre profesjonelle journalister.

Brukermedvirkning vil endre forretningsmodellen.

Tradisjonelle medier har vært tilbakeholdne med å bruke den såkalte dugnad-strategien for brukermedvirkning, der publikum aktivt deltar i produksjonen av medieinnhold.

I stedet har begrepet brukermedvirkning blitt redefinert til å handle om distribusjon av nyheter gjennom å like og dele innhold i sosiale medier.

Nyhetsmedier har tradisjonelt hatt en rekke privilegier på grunn av virksomhetenes samfunnsrolle. Idealet er at brukerne skal blir aktive borgere og delta i demokratiet.

Viser Wikipedia vei?

Dette har inspirert flere forsøk på utvikling av såkalt borgerjournalistikk. Men de fleste forsøk på å skape borgerjournalistikk har feilet, både på grunn av varierende kvalitet i brukernes bidrag, og motstand fra profesjonelle journalister som ikke har sett verdien i å bruke tid og ressurser på å samarbeide med amatører.

På den andre siden ser vi at det brukerskapte leksikonet Wikipedia har blitt en betydelig kilde til kunnskap, til tross for aktiv motstand og sterke advarsler fra profesjonelle produsenter av tilsvarende tjenester. Det finnes også eksempler på brukerskapte journalistiske innovasjoner.

Tre nivåer for brukermedvirkning

For å analysere mulighetene, kan vi dele dugnad-strategien i tre nivåer:

  1. Borger-medier (Citizen Media): Her er Wikipedia det mest kjente medie-eksempelet. For journalistisk innhold, er AgoraVox et eksempel, der brukerne kontrollerer alle de sju stegene innen nyhetsformidling: (1) oppdrag, (2) informasjonsinnhenting, (3) rapportering, (4) redigering, (5) publisering, (6) oppdatering, og eventuelt (7) sletting. Dette representerer en radikal endring fra tradisjonelle medier, der alle stegene er utført og kontrollert av profesjonelle journalister.  
  2. Borger-journalistikk (Citizen Journalism): Her inviteres brukerne først og fremst til å bidra med informasjonsinnhenting og rapportering, men også oppdragsformulering og oppdatering kan være brukerinitiert. Likevel er det profesjonelle journalister som kvalitetssikrer og publiserer. Den Sør-Koreanske avisen OhmyNews er det mest kjente eksempelet på denne typen tilnærming.
  3. Borger-rapportering (Citizen Reporting): Her har de profesjonelle fortsatt kontroll, og brukerne bidrar med for eksempel øyenvitneskildringer, bilder eller video. Dette blir byggesteiner i det journalistiske innholdet som skapes av profesjonelle journalister.

Disse tre tilnærmingene til dugnad-strategi griper inn i forretningsmodellen på forskjellige måter, fra borger-medier i den radikale enden av endrings-skalaen, til den stegvise endringen som borger-rapportering medfører.  

Radikal endring

Borger-medier gir i størst grad muligheter for brukerne til å delta og åpner for at flere menneskers tolkninger og tanker om en sak vil tilføre innholdet økt kompleksitet og dybde på en måte som en enkelt-journalist ikke vil evne å bidra med alene.

Erfaringene fra Wikipedia viser at mange bidragsytere til en artikkel øker den samlede kvaliteten. Fra et forretningsmessig perspektiv, vil brukerskapt innhold gi lave kostnader.

Dette bildet forandrer seg om brukerne først og fremst brukes som borger-journalister. Da forsvinner dugnadsinnsatsen fra kvalitetssikringen, og det kan øke den samlede kostnaden for nyhetsredaksjonen å oppnå ønsket kvalitet på innholdet.

Dersom brukerinvolveringen først og fremst konsentreres om rapportering, vil det kunne gi økt tilgang til dokumentasjon av hendelsesnyheter, noe mange nyhetskanaler, som for eksempel VG og CNN, benytter seg av.

Utfordrer etablerte normer

Dette berører den delen av forretningsmodellen som handler om virksomhetens kjerneaktiviteter. Spørsmålet om hva det er det man må gjøre selv, og hva som kan settes ut eller kjøpes inn fra andre. Det berører også ressursbruken, kanskje særlig til koordinering og kvalitetssikring. Dette handler med andre ord om det som skjer under panseret.

Selve produktets rolle i brukernes liv vil i større grad endres i den mer radikale delen av skalaen. Borger-medier spiller en annen rolle enn tradisjonelle medier, og har en annen relasjon til brukerne.

Grunnleggende endringer av både produktet og relasjonen til publikum møter betydelig motstand fra de profesjonelle journalistene, grunnet frykt for svekkelse av profesjonelle normer og medienes troverdighet. Betydelig endring i bransjepraksis og forretningsmodell er kjent som hovedbarrierer for nyskaping i alle typer organisasjoner.

Brukerne kan bidra med både billigere og bedre innhold, men det ser ut til at den kostnadsbesparende effekten ligger i hver ende av innovasjonsskalaen.

For virkelig å ta ut potensialet i brukermedvirkning, må man være villig til å utfordre bransjens etablerte tradisjoner, rutiner, normer og kontrollpraksis.

Referanser:

Tekst: Arne H. Krumsvik, professor i medier og kommunikasjon ved Høyskolen Kristiania. Krumsvik er også rektor ved Høyskolen Kristiania.